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ENQUETE

De la télé de papa au plurimédia

Un film peut d’abord sortir en vod, puis être commercialisé en dvd en partenariat avec un magazine, pour finalement se retrouver en salles de cinéma. Un nouveau type de stratégie de diffusion est en train d’émerger: le plurimédia. Mais en France, les décideurs semblent traîner des pieds.

Karl Zéro, un précurseur du plurimédia?

Investir tous les écrans, c’est assurement l’une des clés de la réussite pour les créateurs de demain. C’est notamment la trajectoire inattendue de « Ségo et sarko sont sur un bateau« , le film grâce auquel Karl Zéro a chamboulé le schéma classique de diffusion d’une œuvre. Mais cet exemple n’est-il qu’un cas isolé? Les décideurs annoncent l’émergence inexorable des stratégies plurimédias, pourtant aucun ne semble encore savoir comment s’y prendre.

arte vodPlutôt en pointe sur ces questions, Arte propose de retrouver ses programmes sur différentes plates-formes :  sur la télévision d’abord, les sept jours suivants sur le site Arte+7, puis enfin en VOD. Un dispositif qui a permis au documentaire “Le monde selon  Monsanto”  de rencontrer un succès inattendu. “L’effet viral a permis une grande affluence sur notre site (…) Alors qu’ un dossier n’attire en moyenne que 30 000 visiteurs par mois, la page consacré au documentaire sur Monsanto a enregistré plus de 700 000 visites” détaille Michael Strier, de la direction Développement et coordination de la chaine franco-allemande. Il concède avoir été étonné par ce succès, mais reconnaît néanmoins “ne pas être tout a fait prêt pour le plurimédia. Cela reste encore difficile de décliner un contenu sur 4 écrans”. Mais chaque support de diffusion attire son public, si bien que les médias classiques assistent à une fragmentation de l’audience et doivent y faire face.

Lagardère Active Média, pourtant en situation de leadership, sait qu’il doit s’adapter à cette nouvelle donne. C’est ainsi qu’il investit massivement dans l’internet  pour aller chercher les plus jeunes. Emmanuel Vacher, directeur Marketing et commercialisation de Lagardère, s’efforce de “faire glisser les marques du groupe sur le plus de canaux possibles, pour rester en contact avec nos publics”. Le plurimedia s’impose donc comme une évidence pour toucher tout les publics, mais Lagardère le fait surtout pour séduire ses annonceurs.

capture d'écran du site M6ReplayLa transition vers le plurimédia est donc en marche, mais elle prend son temps. M6 n’a lancé que tardivement sur l’Internet le site M6Replay, sa “catch-up Tv” qui permet de regarder les programmes diffusés récemment à la télévision. De son côté, TF1 a aussi lancé sa télévision de rattrapage mais ne demande pas encore de créations plurimédias à ses producteurs. Lagardère, qui produit de nombreux programmes pour la télévision, constate que les chaines commandent rarement des contenus destinés à une diffusion plurimédia. Emmanuel Vacher reconnait que sa position de producteur ne lui permet pas d’innover: “Une fois vendues, la chaine de télévision est libre de ne diffuser nos productions que sur un seul média”.

La migration vers le plurimédia dépend donc des principaux diffuseurs, les grandes chaines de télévision. Du côté d’Arte, Michael Strier admet que “les décisions de TF1 et M6 seront décisives pour faire évoluer les modèles économiques du secteur”. Les médias français lui semblent d’ailleurs en retard, face aux dernières innovations en Allemagne. Là-bas, RTL diffuse sa série phare « gute Zeiten, schlechte Zeiten » (une sorte de “Plus belle la vie” locale)  en avant-première payante sur son site internet, puis quelques heures plus tard à la télévision.

De telles initiatives devraient se généraliser à l’avenir dans le PAF. Mais le plurimédias n’en est qu’aux balbutiements, la réussite de Karl Zéro n’est qu’une exception. L’un de ses anciens collaborateurs confie que le déploiement vers différents supports s’est fait de manière opportune, au gré des collaborations proposées par les fournisseurs internet, les magazines et les chaines de télévisions. Il n’existe donc encore pas de modèle économique établi, mais les projets innovants se multiplient. Arte vient de lancer le projet “Twenty show”, une série d’abord conçu pour le web, et qui se concluera par une soirée thématique sur la chaine de télévision l’an prochain.

Mounir Soussi, Gabriel Vedrenne

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